Matriz BCG Ferramenta Gráfica para analisar a posição dos produtos no mercado

A matriz BCG é uma ferramenta de análise gráfica que tem a finalidade de auxiliar a tomada de decisão dentro das empresas, sendo utilizado nas áreas de gestão de marcas e produtos (marketing), planejamento estratégico e análises de portfólio.

Esta ferramenta foi criada por Bruce Henderson em 1970, para a empresa de consultoria empresarial americana Boston Consulting Group (daí a sigla BCG). É um método muito eficaz para suportar a análise de portfólio de produtos e de unidades de negócio, através da análise do ciclo de vida do produto, da sua participação no mercado e seu potencial de crescimento nesse mercado.

Ela é muito útil para pessoas que precisam analisar diferentes tipos de produtos, por exemplo, e precisam tomar uma decisão sobre quais deles devem receber mais investimentos e em quais não se deve mais despender recursos, por não valerem mais a pena

O gráfico da matriz BCG

O gráfico da matriz BCG define e comparar diferentes itens, que podem ser produtos, unidades de negócio, entre outros. O gráfico é divido em duas partes principais ou dimensões: taxa de crescimento do mercado e participação de mercado (que pode ser expresso como a participação de empresa em relação à participação do seu maior concorrente).

No eixo vertical do gráfico é representa a taxa de crescimento do mercado, representado por uma escala linear, graduada de 0 a 20%, sendo a linha média correspondente a ao crescimento médio do mercado (10%). No eixo horizontal é representada a participação relativa do mercado e tem uma escala logarítmica. A graduação inicial da linha é 10X e a final 0,1 x, sendo seu ponto médio o valor unitário (1,0).

A taxa de crescimento é a porcentagem de crescimento do mercado. Já a participação relativa deve levar em consideração tanto os valores do seu item quando do item do concorrente.

Como um exemplo, se seus produtos têm um valor em vendas de R$100.000,00 e o seu maior concorrente vende R$ 200.000,00, sua participação relativa é de 0,5, ou seja, metade do seu concorrente.

Os dois eixos se cruzam com um angulo de 90º, no meio de cada um deles, formando um plano cartesiano com os eixos em forma de cruz.

Usando o gráfico com seus produtos

É possível aplicar a metodologia da matriz BCG para avaliar qualquer produto e ter uma visão do enquadramento dos negócios ou produtos com os quais você trabalha. Veja um passo a passo para usar o gráfico:

• Elabore uma lista com os produtos ou negócios a serem avaliados, determinando em ordem crescente o volume de vendas de cada uma.
• Determine também a taxa de crescimento de mercado para cada produto na tabela.
• Para determinar a posição relativa de mercado dos produtos, não se esqueça que esta posição deve ser com relação aos seus concorrentes no mercado
• Após finalizar a tabela, comece a colocar os produtos no gráfico. Iniciando com o primeiro produto, marque no eixo vertical a taxa de crescimento desse produto. Depois no eixo horizontal, marque a posição relativa de mercado
• Na intersecção dos dois pontos no meio do gráfico, desenhe um círculo. O tamanho do círculo deve ser proporcional ao volume de vendas do produto
• Ao finalizar, você terá vários círculos de tamanhos diferentes localizados nos quadrantes do gráfico.

Ciclo de vida dos produtos e os quadrantes do gráfico

O ciclo de vida de um produto é o conceito que preconiza as fases na existência de um produto: seu nascimento (ou lançamento), seu amadurecimento (ou crescimento) e eventualmente sua morte (ou retirada de mercado). Este processo é expresso em quatro estágios que podem ser correlacionados a quatro quadrantes dentro do gráfico na matriz BCG. Cada quadrante está descrito a seguir:

• Ponto de interrogação (question marks ou também conhecidos como “dilema” ou “oportunidade”): Localizado no quadrante superior direito do gráfico. Ele representa itens com baixa participação relativa no mercado, mas alta taxa de crescimento de vendas. São considerados pontos de interrogação, pois necessitam de altos investimentos para que se convertam em produtos geradores de rendas e tem um retorno financeiro incerto. Ele pode não assumir uma boa participação de mercado e apenas consumir investimento, tornando-se um “abacaxi”. Ou se tornar uma “estrele” por estar em um mercado de alto crescimento. 
• Estrelas (stars): localizado no quadrante superior esquerdo. São itens que possuem grande participação em mercados com altas taxas de crescimento. Eles exigem grandes investimentos e são referencia no mercado, gerando receitas e tendo taxas de crescimento muito elevadas. Possuem alto potencial de lucratividade, mas possuem um fluxo de caixa quase neutro, pois o crescimento contínuo deve ser suportado por investimentos frequentes. Se o crescimento de mercado se reduzir, este item pode se converter em uma “vaca leiteira”.
• Vaca leiteira (cash cows): Quadrante inferior esquerdo do gráfico. Neste quadrante estão localizados os tens de alta participação de mercado, com crescimento estabilizado ou baixo. A geração de caixa e os lucros são altos e não demandam grandes investimentos, devido à pequena taxa de crescimento de mercado. Por possuir uma boa fatia de mercado, pode ser encarado como o carro-chefe ou como item base da empresa.
• Abacaxis (também conhecidos como “vira-latas”, termo que não traduz bem o conceito em português): localizado no quadrante inferior direito do gráfico. São itens que possuem pequena participação de mercado e baixas taxas de crescimento. São itens que não representam boas oportunidades de investimento, pois precisariam de grandes investimentos para sobreviver em longo prazo. Deve-se avaliar muito bem se o investimento envolvido na recuperação vale a pena, se não a empresa não deve pensar duas antes de descartá-lo. 

Definindo estratégias

Após plotar seus produtos no gráfico, é possível visualizar com clareza a situação dos seus produtos e definir algumas estratégias de ação para eles.

Por exemplo, é possível identificar quais são os itens “ponto de interrogação” mais promissores e investir na conquista de uma maior fatia de mercado, bem como identificar os produtos que são “vacas leiteiras”, com os quase deve ser adotada uma estratégia de manutenção. Mantendo estes produtos, também se garante o custeio do negócio.

Também é possível verificar quais são os produtos problemáticos ou em declínio nos quais se devem reduzir custos e investimentos, usando-os apenas para gerar um fluxo de caixa positivo em curto prazo, sem se preocupar com a manutenção. 

Também é possível identificar os “abacaxis” e tomar a decisão de tentar recuperá-los ou descartá-los de vez. Mas tome cuidado, pois mesmo produtos definidos como “abacaxis” podem ter uma geração de caixa maior que uma “vaca leiteira” e a decisão de descarte devem ser feita de forma cuidadosa.

Ao conhecer em que fase ou quadrante está cada um dos seus produtos, é possível tomar decisões mais focadas e acertadas, direcionando os esforços para os produtos mais promissores e de modo correto.

Evolução dos produtos no gráfico

Os negócios os produtos que uma empresa produz ou lança podem estar inseridos em qualquer dos quadrantes da matriz BCG. Cada produto deve possuir estratégias diferenciadas para serem locados no mercado. Mas as empresas têm um interesse maior em lançar produtos e investir em itens com elevadas taxas de crescimento, que em geral estarão no quadrante “ponto de interrogação”.

Mas com as evoluções de mercado e investimentos, o produto pode evoluir e fazer seu percurso dentro da matriz BCG. Não é possível pré determinar se um produto “ponto de interrogação” irá evoluir para uma “estrela” ou um “abacaxi”. Mas um produto de sucesso pode tema tendência a passar pelas quatro fases do gráfico.

Ele irá iniciar seu ciclo como um “ponto de interrogação”, na ocasião de seu nascimento ou lançamento, transformando se em uma “estrela”, que corresponde ao crescimento, e posteriormente uma “vaca leiteira”, estando em sua maturidade, quando passa a “abacaxi”, que pode ser considerada a fase de morte do produto.

Avaliação dos produtos conforme os quadrantes

A matriz BCG é uma ótima ferramenta para a visualização e demonstração da situação de um negócio ou produto no mercado, sendo excelente para auxiliar a traçar estratégias com base na situação destes produtos. Por se tratar de um gráfico, é muito e visual, mostrando com clareza a situação dos itens avaliados. A matriz também tem a vantagem de não apresentar uma estratégia única para todos os produtos.

Segundo seu criador, a matriz pode ser usadas ainda para prever a possível lucratividade, o endividamento, o potencial de crescimento e a força competitiva da empresa.

No entanto, ela não deve ser a única ferramenta a ser usada numa análise mais profunda de negócios e produtos, pois desconsidera outras variáveis envolvidas no comportamento e no sucesso de um produto, como condições particulares de mercado, por exemplo. 

É sempre bom conhecer métodos que podem auxiliar a fazer seu negócio crescer, ajudando a tomar decisões mais orientadas. E esta é uma ferramenta que pode fazer a diferença numa avaliação inicial e que pode ser usada com uma aliada nas análises dentro da sua empresa. 

Se você quer conhecer mais ferramentas para aplicar ao seu negócio, continue em nosso site e siga-nos nas redes sociais.